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Zehn Jahre digitale Customer Journey

31.03.2015 14:00
Zehn Jahre Service Check-Historie belegt: Waren die Kassenwebseiten in den Anfangsjahren nur 1:1 ins Web übertragene Imagebroschüren, so haben sich die Webpräsenzen vieler Kassen heute zur ersten Anlaufstelle der Kunden für die Suche nach Gesundheitsinformationen und Leistungsangeboten entwickelt.

>> Allerdings differiert das Online-Angebot der Kassen nach wie vor sehr stark. Während sich die Spitzenreiterkassen auf einem guten Weg befinden, den Online-Kanal zu einem gleichwertigen und noch dazu smarten Kontaktkanal neben Print, Telefon und Geschäftsstelle vor Ort auszubauen, sind die Webpräsenzen der drei letztplatzierten Kassen aus Kundensicht ein digitales Armutszeugnis. Vor allem die Schlusslichter, die nicht einmal 30 % des Bewertungsmaßstabes für den Servicegrad im Internet erreichen, laufen Gefahr, der digitalen Disruption zum Opfer zu fallen (vgl. Abb. 1 und 2).
Was macht eine gute Kassenwebseite aus? Die Antwort ist einfach und Vorreiterkassen wie die TK, DAK oder BIG zeigen, wie es geht. Eine gute Kassenwebseite muss strikt aus Kundensicht gedacht und konzipiert sein. Der Nutzer muss zielgenau zu den richtigen Gesundheitsinformationen navigiert werden. Und er muss befähigt werden, mit Hilfe der qualitätsgeprüften und redaktionell aufbereiteten Informationen selbstbestimmt über seine Gesundheit oder eine bestimmte Therapie zu entscheiden. Das gelingt im Jahr 10 des Service Check mehr oder weniger gut.
Die von Jahr zu Jahr wachsende Komplexität der Webseiten erweist sich zunehmend als Fallstrick. Vor allem auf den Unterseiten ist die Navigation bei mehr als 70% der Kassen ein buntes Wirrwarr aus Navigationselementen und Schlagworten. Rubrikennamen wie „Tipps“ oder „Informationen“ haben mit Gesundheit oder Krankenkasse nichts zu tun und sind nicht selbsterklärend. Da gehen Orientierung und Surfinteresse schnell verloren.


Medienbrüche bei digitalen Touchpoints und Prozessen

Die Webseite ist nur eine Station des Kunden auf seiner Digital Journey, wenngleich eine sehr wichtige. Um die digitalen Touchpoints zu verknüpfen, muss eine Kassenwebseite die entsprechenden Schnittstellen schaffen, z. B. in Form automatisierter Selfservices wie Arzt-/Klinik-Suchtools – AOKen, TK und Barmer GEK kooperieren hier mit der Weissen Liste – oder in Form intelligenter Therapie- oder Pflegelotsen – Kunden von TK und DAK können diesen Service bereits nutzen. Downloadbare seitenlange Arztlisten, die nicht selektierbar sind oder die Aufforderung, für eine einfache Standardauskunft in die Geschäftsstelle vor Ort zu fahren, führen hingegen zu Medienbrüchen und beenden die Customer Journey abrupt. Die Macher der Kassenwebseiten müssen respektieren: Der Kunde hat „jetzt“ ein Problem und möchte es „jetzt“, also in Echtzeit lösen.
Versicherungsunternehmen, zu denen die Krankenkassen gehören, zählen zu den Branchen, deren Geschäftsmodelle einerseits von der Digitalisierung am meisten beeinflusst werden, die aber andererseits auch am meisten hinter den Entwicklungen in anderen Branchen herhinken. So sind Transparenz, Komfortabilität und Interaktivität der Bedien- und Transaktionsprozesse Standards, die die Versicherten aus dem Online Banking oder dem E-Commerce schätzen. Bei nur drei Kassen (TK, BIG, DAK) kommen die Versicherten in den Genuss, wichtige KV-Angelegenheiten mittels einfacher Serviceprozesse komplett online abwickeln zu können, z.B. beim Beantragen einer Familienversicherung oder beim Abrechnen der Kosten für eine Arztbehandlung während des Urlaubs im Ausland. Die Chance, die Kunden durch intelligente Automatisierung in die Geschäftsprozesse zu integrieren, wird....

 

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