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Pharma-Außendienstmitarbeiter im Kunden-Assessment: Erstaunliche und beunruhigende Ergebnisse

02.09.2011 13:20
Auch wenn viele Außendienstmitarbeiter meinen, „ihre“ Ärzte und deren Zufriedenheit zu kennen, zeigt sich, dass hier erhebliche Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen existieren, die eine möglichst weitgehende Ausschöpfung des Kundenpotentials verhindern. Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen können diese Lücke schließen und dazu beitragen, Kunden- und Gebietserfolg deutlich zu steigern.

„Wenn meine Ärzte unzufrieden wären, würde ich es doch als erster merken!“ So oder ähnlich wie Peter R. formulierte es die Mehrzahl der zwanzig Außendienstmitarbeiter, die im Rahmen einer Studie des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) die Zufriedenheit ihrer Kunden ermittelten.
Analysen dieser erfolgsentscheidenden Größe richten sich bislang jedoch nur auf die Effekte einzelner Service-Instrumente (z.B. Veranstaltungen) oder werden global in Form von Stichproben für Gesamt-Außendienste durchgeführt, nicht jedoch auf die Arbeit des einzelnen Mitarbeiters bezogen. Zwar werden Berater firmenseitig einheitlich ausgebildet und trainiert, dennoch beeinflusst jeder durch seine individuellen Persönlichkeitsmerkmale, die Art der Gesprächsführung, den Umfang seiner Kompetenz und die angebotenen Serviceleistungen ganz unterschiedlich die Arztzufriedenheit.
Als Zielgruppe der regionalem IFABS-Kundenzufriedenheitsanalyse fungierten je Gebiet 65 zufällig ausgewählte niedergelassene Ärzte. Die Analyse erfolgte mit Hilfe eines Fragebogens, der von den Mitarbeitern in Kombination mit einem persönlichen, die Aktion erklärenden Schreiben übergeben und ausgefüllt per Telefax an unser Institut geschickt wurde. Untersuchungsgegenstand waren die Schlüssel-Leistungsbereiche „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“, ergänzt um offene Fragen zu Stärken, Schwächen und Veränderungswünsche der Ärzte an die Betreuung.
Vor Beginn der Befragung wurden alle Pharma-Berater gebeten, aus ihrer Sicht sowohl die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit ihrer Kunden mit ihrer Betreuung als auch die im Mittel zu erwartenden Wichtigkeits- und Zufriedenheitsurteile zu den einzelnen Leistungsmerkmalen einzuschätzen.

Die Auswertung der Untersuchung erbrachte für die beteiligten Mitarbeiter erstaunliche, z. T. beunruhigende Resultate:
(1) Eigenbild-Fremdbild-Vergleich
Auch wenn die Mitarbeiter durchgängig der Meinung waren, „ihre“ Ärzte und deren Zufriedenheit zu kennen, zeigten sich z. T. erhebliche Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen. Die Gesamtzufriedenheit wurde über-, die Merkmals-Wichtigkeit unter- und die -Zufriedenheit wiederum überschätzt. Die größten Eigen-Fremdbild-Abweichungen fanden sich im Bereich der Gesprächsführungs-Qualität, aber auch bei der Wirkung der angebotenen Serviceleistungen. Die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit aus Mitarbeitersicht belief sich auf den Wert 2,1, die durchschnittliche Arztzufriedenheit lag tatsächlich bei 3.2.

(2) Kundenzufriedenheit                       
Für die Untersuchungsgruppe ergab sich, dass die Betreuungsleistung von 14 der 20 Mitarbeiter den Arztanforderungen nicht entsprach. Die Gründe hierfür waren mitarbeiterbezogen verschieden, allen gemeinsam zeigte sich ein aus Arztsicht zu geringer Praxisbezug der vermittelten Informationen, eine zu wenig ausgeprägte Kompetenz auf dem Gebiet der Patientenführung sowie eine unzureichende Unterstützung der Ärzte bei ihrer unternehmerischen Tätigkeit

So musste Peter R. zur Kenntnis nehmen, dass die von ihm geschätzte Gesamtzufriedenheit von 2,5 (Schulnotenskalierung) einem tatsächlichen Urteil von 4,1 gegenüberstand. Vor allem sein Ansatz, den Wirkmechanismus seines Haupt-Präparates in den Vordergrund seiner Gespräche zu stellen, stieß auf kein positives Echo. „Penetrant“, „Theoretisch“, „Ermüdend“ waren nur einige der Kritiken. Andererseits wurde ihm eine hohe fachliche Kompetenz, sowohl medizinisch als auch gesundheitspolitisch, bescheinigt. Einen weiteren Optimierungsansatzpunkt sahen seine Kunden bei Unterstützungsleistungen im Hinblick auf das Praxismanagement.

Fazit
Auch wenn viele Außendienstmitarbeiter meinen, „ihre“ Ärzte und deren Zufriedenheit zu kennen, zeigt sich, dass hier erhebliche Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen existieren, die eine möglichst weitgehende Ausschöpfung des Kundenpotentials verhindern. Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen können diese Lücke schließen und dazu beitragen, Kunden- und Gebietserfolg deutlich zu steigern

Das für die Studie verwendete Analyse-Instrumentarium wurde inzwischen für einen breiten Praxis-Einsatz nutzbar gemacht. Unter dem Titel „Regionale Kundenzufriedenheitsanalyse“ stehen Außendienstmitarbeitern die benötigten Materialien sowie die Auswertung und die Erstellung eines Analyseberichts zur Verfügung (max. 100 Ärzte). Das System gibt Antwort auf folgende Schlüsselfragen zur Erfolgssteigerung der Gebietsarbeit:

- Wie zufrieden sind die Zielärzte eines Gebiets grundsätzlich mit der Außendienstbetreuung?
- Welche Betreuungsleistungen sind für die Gebietsärzte besonders wichtig, welche weniger?
- Wo liegen Stärken, Schwächen und bislang ungenutzte Chancen der Mitarbeiterarbeit?
- Wie gut stimmt das Mitarbeiter-Eigenbild über die Arztbetreuung mit dem Fremdbild der Kunden überein?
- Wie gut ist die eigene Betreuungsqualität im Vergleich zu anderen Pharma-Außendienstmitarbeitern?
- Wie kann ein Mitarbeiter im Hinblick auf seine Karriere-Entwicklung sein Leistungspotential intern und extern darstellen?

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