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Strategische Marktforschung von Krankenhäusern: Kliniken vernachlässigen das Zufriedenheits-Monitoring von Klinikbesuchern

05.12.2011 09:31
Patienten- und Zuweiserzufriedenheits-Befragungen sind inzwischen in vielen Krankenhäusern Basisinstrumente der Markt- und Meinungsforschung. Fast vollständig vernachlässigt wird jedoch - unter Verweis auf die geringe Bedeutung für die Krankenhausarbeit - die Analyse der Zufriedenheit von Besuchern. Ein Blick auf die Funktionen, die Besucher in Zusammenhang mit Krankenhäusern haben, verdeutlicht aber die dadurch vernachlässigten vielfältigen Möglichkeiten für das Krankenhausmarketing.

Patienten- und Zuweiserzufriedenheits-Befragungen sind inzwischen in vielen Krankenhäusern Basisinstrumente der Markt- und Meinungsforschung. Fast vollständig vernachlässigt wird jedoch - unter Verweis auf die geringe Bedeutung für die Krankenhausarbeit - die Analyse der Zufriedenheit von Besuchern. Ein Blick auf die Funktionen, die  Besucher in Zusammenhang mit Krankenhäusern haben, verdeutlicht aber die dadurch vernachlässigten vielfältigen Möglichkeiten für das Krankenhausmarketing:

(1) Besucher sind Multiplikatoren und Empfehler: nicht nur Patienten, sondern auch deren Besucher wirken als Meinungsbildner für ein Krankenhaus. Ihr Urteil resultiert aus eigenen Beobachtungen und Erfahrungen sowie aus den Schilderungen der Besuchten. Ihre Multiplikationskraft ist beeindruckend: ein Patient hat durchschnittlich drei Besucher, jeder spricht durchschnittlich mit fünf weiteren Personen über den Krankenhausbesuch. Multipliziert man diese Größe mit der Anzahl der vollstationären Fälle eines Hauses oder einer Abteilung, ergibt sich eine breite Streuung imagebildender Erwähnungen, u. a. auch als Peripher-Wirkung über das Einzugsgebiet der Klinik hinaus.

(2) Besucher sind potentielle Patienten: Besucher nehmen nicht nur einzelne Hotelleistungen in Anspruch, sondern erhalten auch Einblicke in das patientenbezogene Krankenhausgeschehen, von der ärztlichen Betreuung der von ihnen Besuchten bis hin zum Umgangston innerhalb des Personals.

Eine Analyse der Zufriedenheit gibt somit Antworten auf die Fragen, wie das Klinikangebot von potentiellen Patienten wahrgenommen wird und wie gut es auf deren Gewinnung ausgerichtet ist.

(3) Besucher sind Meinungsbildner für die Patienten: den Eindruck, den Besucher gewinnen, geben sie häufig an die von ihnen besuchten Personen weiter, so dass es auch zu einer "externen Meinungsbildung" kommen kann. Dabei ist es sogar möglich, dass positive / negative Meinungsbilder der Patienten verändert werden.

(4) Die Besucherzufriedenheit ist eine zusätzliche Qualitätsdimension: sie ergänzt die Patienten- und Einweisermeinungen durch eine dritte Urteilsdimension, deren Kenntnis aufgrund ihres starken Imagebildungscharakters eine wichtige Größe der strategischen Klinik-Marktforschung ist. Sie komplettiert die Qualitätsmanagement-Sicht zu einem 360-Grad-Bild.

(5) Besucherzufriedenheits-Befragungen sind ein Marketinginstrument: Krankenhäuser, die diese Analyseform nutzen, gewinnen nicht nur weitreichende Erkenntnisse, sondern setzen auch einen wichtigen Akzent gegenüber der Öffentlichkeit im Hinblick auf ihre Kundenorientierung. Zudem sind die Befragungen und ihre Ergebnisse vielfältig im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit einsetzbar.

Der Aufwand zur Durchführung einer Besucherzufriedenheits-Analyse ist nicht größer als der einer Patientenbefragung und kann problemlos in den laufenden Betreib integriert werden. Weiterführende Erkenntnisse lassen sich aus Vergleichen der Resultate mit denen der Patientenbefragungen, aber auch aus der Gegenüberstellung von Eigen- und Fremdbild gewinnen.

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