Gen-Z: Erwartungen und Bedürfnisse im Healthcare-Bereich
20.05.2025 15:50
Eine aktuelle Burson-Studie bietet Einblicke in die Erwartungen und Bedürfnisse der deutschen Generation Z im Gesundheitsbereich. Sie ist Teil des globalen Reports „Gen Z: Calling for Healthcare Connection and Change“, der auf einer Befragung von 5.000 Erwachsenen der Generation Z (zwischen 18 und 27 Jahren) in 10 Ländern basiert. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass die deutsche Generation Z Online-Gesundheitsinformationen und Pharmaunternehmen eher skeptisch gegenübersteht.
Unterschiedliche Vertrauensniveaus
Während traditionelle Gesundheitsquellen wie Ärzt:innen (65 % vs. 74 % global) weiterhin hohes Vertrauen genießen, ist das Vertrauen in Pharmaunternehmen (45 % vs. 54 % global), Consumer Health- und Wellness-Unternehmen (38 % vs. 50 % global), Health-Tech-Unternehmen (38 % vs. 49 % global) und Social-Media-Influencer (23 % vs. 29 % global) deutlich geringer.
Kritisches Hinterfragen von Online-Informationen
79 % der deutschen Gen Z sind online bereits auf irreführende Gesundheitsinformationen gestoßen, vor allem in den Sozialen Medien (56 %).
Skepsis gegenüber Pharmaunternehmen
Nur ein Drittel glaubt, dass Pharmaunternehmen ihre Bedürfnisse erfüllen können (35 % vs. 55 % weltweit), sich um Menschen wie sie kümmern (34 % vs. 43 % weltweit) oder ehrlich sind (30 % vs. 44 % weltweit). Zudem sind nur 41 % der Meinung, dass Pharmaunternehmen gut mit der Gen Z kommunizieren (vs. 51 % global).
Influencer Marketing: Glaubwürdigkeit ist Trumpf
Um die Generation Z effektiv zu erreichen, ist die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle sowie die Formulierung glaubwürdiger Botschaften von entscheidender Bedeutung. Influencer-Marketing kann hierbei eine entscheidende Rolle spielen – vorausgesetzt, die Auswahl der Influencer erfolgt sorgfältig und basiert auf einer fundierten Analyse ihrer Glaubwürdigkeit und Reichweite. Gerade Healthcare Professionals (HCPs) können hier eine entscheidende Rolle einnehmen, da sie über das medizinische Fachwissen verfügen, um komplexe Gesundheitsbotschaften verständlich und glaubwürdig zu vermitteln.
Wichtig ist dabei, auf Transparenz und Authentizität zu achten und sicherzustellen, dass die Werte und Botschaften der HCPs mit denen des Unternehmens übereinstimmen.
Darüber hinaus ist eine strategische Kommunikation und ein aktives Stakeholder Engagement unerlässlich, um das Vertrauen der Gen Z zu gewinnen. Pharmaunternehmen sollten transparent und authentisch kommunizieren, auf die Bedürfnisse und Anliegen der Gen Z eingehen und sich als Partner:innen für eine gesunde Zukunft positionieren.
Weitere Ergebnisse der Studie
Die Studie zeigt außerdem, dass zwei Drittel der deutschen Gen Z positiv an die Übernahme der Verantwortung für ihre eigene Gesundheit herangehen (67 %). Sie erleben zwar weniger Unabhängigkeit (19 % vs. 34 % global), aber auch mehr Begeisterung (24 % vs. 17 % global) im Umgang mit ihrer Gesundheitsversorgung. Die Herausforderungen der Gesundheitsversorgung in Deutschland ähneln den globalen, einschließlich des rechtzeitigen Zugangs zu qualitativ hochwertiger Versorgung. So ist es für die Hälfte der Befragten (50 %) schwierig, rechtzeitig einen Termin zu bekommen. Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt legt die deutsche Generation Z etwas weniger Wert auf persönliche Betreuung, um sich respektiert zu fühlen (50 % vs. 64 % global), gleichzeitig ist aber die Nutzung von Telemedizin geringer als im weltweiten Durchschnitt (17 % vs. 27 %).