top

Vertrauen, Image und Glaubwürdigkeit: Schlummernde Potenziale des Versorgungsmanagements der GKVn

In einer immer unbeständigeren und schnelllebigen Zeit gewinnen Marken für Konsumenten – auch in ihrer Rolle als Krankenversicherte – immer mehr an Bedeutung. Stimmt indes das dabei von den Unternehmen geschaffene Markenbild nicht mit der tatsächlichen gelebten Markenidentität überein, treten Dissonanzen mit kontraproduktiver Wirkung auf. Ein Aspekt der für die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKVn) unter anderem aufgrund der entstandenen Marktunübersichtlichkeit und Produktvielfalt wichtiger denn je wird.

Mehr lesen
Erstveröffentlichungsdatum: 02.10.2012

Abstrakt: Vertrauen, Image und Glaubwürdigkeit: Schlummernde Potenziale des Versorgungsmanagements der GKVn

Markenimage, Reputation und Vertrauen haben in einem für die Versicherten immer unüberschaubarerem Markt bedeutenden immateriellen Wert mit einer hohen Signalwirkung. Dabei beeinflusst das Markenimage nicht nur das Nachfrageverhalten, sondern wirkt über Versorgungs- und Vorsorgeprogramme bei wahrgenommener Glaubwürdigkeit auch als Anreiz für die gesellschaftliche Verhaltensänderungen. Die Ergebnisse einer marktübergreifenden Bestandsaufnahme der verwendeter Markenslogans der GKVn (n=123) sowie die telefonischen Umfrageergebnisse zu 17 zufällig ausgesuchten Markenslogans (n=704) geben einen Einblick über den aktuellen Status quo hinsichtlich verwendeter Markenslogans und deren Wahrnehmung auf der Seite der Versicherten wieder.

Abstract: Confidence, Image and Credibility: Latent Potential of Supply Management of Statutory Health Insurances

Brand image, reputation and confidence are important attributes for the insured. In a more and more unclear market brands have a high immaterial value with great signaling effect. Thereby the brand image is not only alternating the demand patterns but in addition the social appeal on patient-centered care and prevention programs with perceived credibility. A cross-market inventory of used brand slogans of statutory health insurances (n=123), and the telephone survey of 17 randomly selected brand slogans (n=704) reflect an insight about the current status quo regarding used brand slogans and their perception on the side of the insured.

Literatur

Dostal, A.W.T., Dostal, G. (2010): Verbraucher, Krankenversicherungen und Unternehmen in der Markenwelt der Gesundheitswirtschaft. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Vilsbiburg 2010 Fanderl ,HS. (2005): Prominente in der Werbung, Deutscher Universitäts-Fachverlag, Wiesbaden. Frick,K., Hauser, M. (2007): Kontrolle ist nichts, Vertrauen ist alles, in: GDI Impulse – Wissenschaftsmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel, Ausgabe Sommer 2007, S. 82-97. Haenecke, H., Laukamp, G. (2006): Entwicklung und Tests von Nutzenversprechen, in: Zerres, C., Zerres, M. (2006) (Hrsg.): Marketing-Controlling, Springer Verlag, Berlin et al., 3. Auflage, S. 145-164. Roth, G. (2006): Was sagt die Gehirnforschung? Wie funktioniert Intelligenz, Kreativität und Motivation?, in: Zimmerli, WC., Wolf, S. (Hrsg.): Spurenwechsel – Wirtschaft weiter denken, Murmann Verlag, Hamburg, S. 13-48. Scherenberg, V. (2011): Nachhaltigkeit in der Gesundheitsvorsorge, Gaber Verlag, Wiesbaden. Schmidt, K. (2007): Design als strategischer Erfolgsfaktor und Dimension von Identität, in: Piwinger, M., Zerfass, A. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, GWV Fachverlag, Wiesbaden, S. 487-498

Zusätzliches

Plain-Text

Vertrauen, Image und Glaubwürdigkeit: Schlummernde Potenziale des Versorgungsmanagements der GKVn

In einer immer unbeständigeren und schnelllebigen Zeit gewinnen Marken für Konsumenten – auch in ihrer Rolle als Krankenversicherte – immer mehr an Bedeutung. Stimmt indes das dabei von den Unternehmen geschaffene Markenbild nicht mit der tatsächlichen gelebten Markenidentität überein, treten Dissonanzen mit kontraproduktiver Wirkung auf. Ein Aspekt der für die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKVn) unter anderem aufgrund der entstandenen Marktunübersichtlichkeit und Produktvielfalt wichtiger denn je wird.

>> Die Reputation und damit der gute Ruf einer GKV als bedeutendes Marketinginstrument mit intensiver Vertrauensfunktion stellt für die Versicherten ein wichtiges Qualitätssignal zur Reduzierung von Unsicherheiten dar. Denn erst im Leistungs- (bzw. Krankheitsfall) sind die Versicherten in der Lage, sich selbst ein Urteil zu bilden. Daher nehmen differenzierende Output-Signale (Marke, Reputation, Rankings, Auszeichnungen etc.) gerade bei immateriellen Vertrauensgütern (wie den Kassenleistungen), im Vergleich zu Input-Signalen (z.B. Serviceleistungen), eine bedeutende Rolle ein. Dies haben auch die GKVn erkannt, die sich seit dem 01.01.1996 aus der Rolle des reinen „Payers“ immer mehr zum „Player“ entwickeln. In dieser Rolle versuchen sie zunehmend über Markenbildungen sowohl im Wettbewerb erfolgreich zu sein, als auch ihren gesellschaftlichen Solidarauftrag zu erfüllen. Im Wesentlichen bedienen sie sich dabei zweier übergreifender Strategien:
1. Beeinflussung „weicher“ Faktoren: Aufbau von Image- und Markenwelten, die wie in anderen Branchen auch durch Anmutung, Werte-Impact, Botschaft und Sprache den Verbraucher und seine „weichen” Bedürfnisse ansprechen. Nur in Ausnahmefällen profitieren die GKVn aus einem eigenen gewachsenen Image (z.B. TK, AOK). Sie partizipieren (gewollt oder ungewollt) in den überwiegenden Fällen von Imagewerten Dritter (z.B. IKK = Handwerk, Siemens BKK = Siemens) oder versuchen, durch Regional- oder Kunstnamen (z.B. BKK Pfalz, Die Bergische BKK, Sancura, Pronova) einen Transfer zu unterschwellig vorhandenen Imagewelten herzustellen.
2. Beeinflussung „harter“ Faktoren: Realisieren von Produkt- und Servicedifferenzierungen mit harten Kriterien (z.B. securvita, BKK MOBIL, BKK vor Ort), die z.B. über Rankings in Fachjournalen, eigene Werbe- und Internetauftritte oder über die verbreiteten Gütesiegel rasch vielen Verbrauchern zugänglich sind.

Die Bedeutung der Stimmigkeit der Markenaussage und der Handlungen der GKVn ergibt sich aus den breiten Sanktionsmechanismen, mit denen die Versicherten sowie die breite Öffentlichkeit (als Marktbarometer und gesellschaftliches Reflexionsmedium) ausgestattet sind. Denn nicht allein die sinkende Kundentreue (sprich Kündigungen und Kassenwechsel), sondern auch Massenmedien (Blogs, Foren-Einträge, Wikis und soziale Netzwerke etc.) bewirken, dass mitunter bisher (schwache) Anspruchs- bzw. Kundengruppen an Macht gewinnen. Einer repräsentativen Umfrage des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) zufolge geht es den Konsumenten bei der Suche nach Informationen nicht mehr um reine Fakten, sondern um Erfahrungen von (wildfremden) Menschen (Frick/Hauser 2007). Der Einfluss unabhängiger Experten (z.B. Stiftung Warentest) ist zwar ungebrochen groß, allerdings vernetzen sich die Konsumenten mehr und mehr online, um Erfahrungen auszutauschen. Auch im GKV-Markt erfreuen sich user-generierte Erfahrungsberichte (z.B. Ciao, Dooyoo) zunehmender Beliebtheit. Verbraucherschützer warnen mitunter vor mangelhafter und manipulationsanfälliger Meinungen von Laien.
Markenbildung in der GKV
Die Macht der Marke als Imagetreiber übt zwar keinen direkten Einfluss auf den Unternehmenswert aus, sehr wohl aber indirekt über Faktoren wie höhere Kundenbindung, leichtere Kundenakquise, positivere Effekte bei Handeln, höherer Preisbildung, leichterer Gewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Selling-Effekten. Auch auf die aktive Teilnahme an präventiven und gesundheitsfördernden Maßnahmen über die Attribute Glaubwürdigkeit, Vertrauen etc. kann in Form eines positiven übergreifenden Anreizklimas indirekt Einfluss genommen werden (Scherenberg 2011). Zudem werden emotionale Ereignisse vom Gehirn besser verarbeitet als neutrale Ereignisse. Emotional aufgeladene Marken tragen wie prominente Botschafter zu einer höheren Aufmerksamkeit und verbesserten Erinnerung der Versicherten bei (Fanderl 2005). Die Werte und Stimmungen werden dabei respektive durch Markenslogans vermittelt, die als eine Art „mission statement“ die Marke oder sogar die Mission und Vision der Kasse in der Öffentlichkeit fest verankern soll (Schmidt 2007). Diese Form der langfristigen Wiedererkennung kann Hinweise darauf geben, welche markenstrategische Ausrichtung eine Kasse verfolgt. Dabei erfolgt die Positionierung eher subjektorientiert oder objektorientiert, sprich es werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen (z.B. „Die Frauenkasse“ – BKK Salvina) und bzw. oder ein klares Nutzenversprechen (z.B. „Mehr Leistung, mehr Service, mehr Menschlichkeit“ – BKK mhplus) transportiert (Haeneck/Laukamp 2006). Eine Vollerhebung aller GKV-Markenslogans im Zeitraum Juli bis September 2009 (siehe Abbildung 1) ergab, dass zum aktuellen Status quo eine Objektorientierung (Dienstleistungsschwerpunkt, Nutzenversprechen) im Vergleich zur Subjektorientierung (bzw. eine spezifische Zielgruppe für die Kassen) bei der Markenbildung im Vordergrund steht.
Diese Konzentration auf ein klares Nutzenversprechen ist bislang jedoch nicht ausreichend erfolgreich. Einer repräsentativen Umfrage zufolge erkennen z.B. 64,2% der Versicherten, die ihre Krankenversicherung bereits mindestens einmal wechselten keine Unterschiede zwischen den einzelnen Kassen (Dostal/Dostal 2010). Dies verwundert unter dem Aspekte nicht, dass allein 14 Jahre nach der Öffnung des GKV-Marktes und damit verschärftem Wettbewerb über ein Drittel der GKVn (37,9%) ohne Slogan agieren (ebd.). Gleichzeitig spiegeln sich die Umbrüche im Markt in der Kurzlebigkeit zahlreicher Slogans wider: Nicht wenige Slogans werden in kurzen Abständen „gewechselt“ oder fallen Fusionen zum Opfer. Anzumerken ist, dass nicht allein das Vorhandensein oder Nicht-Vorhanden-sein eines Slogans Ausdruck des Markenbewusstseins eines Unternehmens ist, sondern vielmehr ob die Verbraucher den Slogan verstehen und mit welchen Inhalten sie ihn assoziieren. Hierzu wurden im Frühjahr 2010 in einer telefonischen Verbraucherbefragung (n = 704) in elf europäischen Metropolregionen in Deutschland – welche mit rund 54 Mio. Einwohnern rund 66% der Bevölkerung abdecken – 17 zufällig ausgewählte Slogans von 16 Krankenversicherern abgefragt. Die Befragung war hinsichtlich Alter, Geschlecht und regionaler Verteilung repräsentativ.
Den Probanden wurden Slogans vorgelesen, ohne die jeweiligen Krankenversicherer zu nennen. Dabei wiesen die 17 Slogans in der Wahrnehmung der Versicherten deutliche Unterschiede auf (Abb. 2). Denn die Verbraucher, welche den Krankenversicherern aufgrund von Slogans konkrete Eigenschaften/Leistungen (Produkte) zuordnen konnten, schwanken zwischen 6,9% und 55,4%. Damit wird deutlich, dass viele der ausgewählten Krankenversicherer die Chance vergeben, konkrete Leistungs-, Service- oder Imageaussagen zu transportieren und ihr Unternehmen aus der „Austauschbarkeit” (d.h. der Markt braucht diesen Krankenversicherer überhaupt nicht) zu führen. Die Frage der positiven Einflussnahme z.B. auf das Gesundheitsbewusstsein und Vorsorgeverhalten der eigenen oder potenzieller Versicherter stellt sich unter den Voraussetzungen erst gar nicht.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich gesetzliche Krankenversicherer mit einen stimmigen Slogan - gestützt auf ausgewählte Angebote für ausgewählte Zielgruppen - von Wettbewerbern absetzen können. Die Größe des Kostenträgers z.B. gemessen an Mitgliedern (GKV) oder Vollversicherten (PKV) spielt dabei hinsichtlich der Qualität des Marktauftritts keine erkennbare Rolle. Gleichzeitig wird deutlich, dass Marken und Konzeptstärke deutlich zu wenig als Positionierungs- und Vermarktungschance genutzt werden, obwohl jeder 2. Versicherte - bei den freiwillig oder privat Versicherten sogar fast zwei Drittel - eine zielgruppenorientierte „harte” Angebotsausrichtung wünscht. Diesem Wunsch nach Unterscheidbarkeit steht der faktischen „Markenwelt” entgegen. Nur knapp 30% der Verbraucher geben an, dass sie „sehr große/große“ Unterschiede zwischen den Krankenversicherern erkennen.
Von den Unterschiede wahrnehmenden Verbrauchern nehmen fast ein Drittel (30,1%) unterschiedliche Leistungsargumente, gefolgt von Service- (23,8%), Preis- (22,0%) und Imageargumenten (20,6%) wahr. Die trotz Einheitsbeitragssatz noch hohe Preisdifferenzierung spiegelt das allgemeine „Nachhinken“ in der Wahrnehmung von Verbrauchern in Low-Interest-Märkten wider: Häufig prägen „alte“ Erfahrungen Verbrauchereinstellungen. Die Diskussion über Zusatzbeiträge trifft hier also auf „offene Ohren“.
Bedeutung nachhaltiger Wertevermittlung durch Markenbildung
Oft werden Marketingstrategien dahingehend kritisiert, dass sie sich zu wenig an der Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen orientieren. Dabei werden die psychosozialen Kosten des Marketings (z.B. Imageverlust) und die Bedeutung eines positiven Images bzw. einer positiven Reputation sowie eine hohe Gesellschafts- und Kundenorientierung vernachlässigt. Da das Vertrauen in Marken und Unternehmen als Triebfeder des persönlichen und kollektiven Vertrauens angesehen werden kann, sollten das Verhalten der GKVn immer mit dem Markenleitbild und den öffentlichen Wertvorstellungen konform gehen. Dabei können Markenbilder als übergreifende Vertrauensanker (je nach Ausgestaltung der Markenattribute) sowohl unternehmensspezifische (Marketing) als auch gesellschaftsrelevante Botschaften (Prävention und Gesundheitsförderung) transportieren und beeinflussen. Denn die Marke als ein entscheidendes Kommunikationsinstrument beinhaltet auch das soziale Engagement und prägt nicht nur wie die jeweilige GKV in der Öffentlichkeit als verantwortungsvoll handelndes Mitglied der Gesellschaft wahrgenommen wird. Mit starken GKV-Marken kann vielmehr auch die gesellschaftliche Anerkennung des Einzelnen durch z.B. eigenverantwortliches Vorsorge- und Präventionsverhalten transportiert werden.
Anzumerken ist, dass die auf eine Reduzierung der GKVn bei gleichzeitig tendenzieller Nivellierung des „Versorgungs“-Angebots orientierte Reformpolitik, mitunter die Erfüllung der Verbraucherwünsche und auch den wettbewerbsförderlichen Markenbildungsprozess auf Seiten der GKVn eher behindert als fördert. Die gesetzlichen Krankenkassen stehen vor der Herausforderung, ihre „Marke” mehr als bisher als erkennbaren „Anker” zur Unterstützung ihrer Versicherten und zur nachhaltigen Positionierung zu nutzen. Für eine zusätzliche Dynamik könnte die konzeptionelle Einbindung von Unternehmen aus dem 1. und 2. Gesundheitsmarkt sorgen. <<